Strona nie przynosi zapytań - jak krok po kroku znaleźć przyczynę

„Mam stronę, ale nic z niej nie ma" to jedno z najczęstszych zdań, jakie słyszymy od właścicieli małych firm. Zwykle towarzyszy mu podejrzenie, że winne jest pozycjonowanie, i pomysł, żeby zainwestować w reklamę. Tymczasem w większości przypadków, które oglądaliśmy, przyczyna leży zupełnie gdzie indziej - ludzie na stronę wchodzą, tylko urywają się na jednym konkretnym etapie. Dopóki nie wiadomo, na którym, każda inwestycja jest strzelaniem na oślep: dokładanie ruchu do strony, która nie zamienia go w zapytania, po prostu podnosi koszt tej samej porażki. W tym artykule przechodzimy przez pięć etapów drogi klienta, pokazujemy, jak sprawdzić każdy z nich bez wiedzy technicznej, i porządkujemy poprawki według tego, ile kosztują i jak szybko działają.

Zanim zaczniesz szukać winnego

Kiedy strona nie przynosi zapytań, pierwsza reakcja jest niemal zawsze taka sama: trzeba ją wypozycjonować albo puścić reklamę. Obie rzeczy potrafią pomóc, ale obie rozwiązują tylko jeden, pierwszy etap całej drogi. Jeśli problem leży dalej, dokładanie ruchu jedynie podnosi koszt tej samej porażki.

Droga klienta od potrzeby do zapytania ma pięć etapów i na każdym z nich część ludzi odpada. To normalne - żadna strona nie zamienia wszystkich odwiedzających w klientów. Problem pojawia się wtedy, gdy na którymś etapie odpada niemal każdy, i właśnie ten etap trzeba znaleźć.

Pięć etapów wygląda tak:

1. Wejście - czy ktokolwiek trafia na stronę.
2. Pierwsze wrażenie - czy zostaje dłużej niż kilka sekund.
3. Treść - czy znajduje odpowiedzi na swoje pytania.
4. Kontakt - czy droga do napisania lub zadzwonienia jest wygodna.
5. Obsługa - czy zapytanie dociera do Ciebie i czy odpowiadasz na czas.

Teza tego artykułu brzmi: w małych firmach usługowych przyczyna najczęściej leży na etapie drugim, trzecim albo piątym, a nie na pierwszym - i można to sprawdzić samodzielnie, w godzinę, bez narzędzi analitycznych i bez wiedzy technicznej. Poniżej przechodzimy przez każdy etap po kolei.

Tło: dlaczego diagnostyka jest ważniejsza od poprawek

Kuszące jest wzięcie listy dobrych praktyk i poprawienie wszystkiego naraz. To podejście ma dwie wady. Po pierwsze, jest kosztowne - przebudowa całej strony kosztuje wielokrotnie więcej niż zmiana jednego elementu. Po drugie, niczego nie uczy: jeśli po przebudowie zapytania przyjdą, nadal nie wiadomo, co je zablokowało, a jeśli nie przyjdą, nie wiadomo, gdzie szukać dalej.

Diagnostyka odwraca tę kolejność. Najpierw ustalasz, gdzie urywa się droga, potem naprawiasz jedną rzecz i obserwujesz efekt. To podejście znane z każdej innej dziedziny - nikt nie wymienia całej instalacji, gdy nie działa jedno gniazdko.

Warto uporządkować kilka pojęć, żeby dalsza część była jednoznaczna. Ruch to liczba osób wchodzących na stronę. Konwersja to odsetek tych, którzy wykonali pożądane działanie - zadzwonili albo napisali. Odrzucenie to sytuacja, w której ktoś wchodzi i wychodzi bez żadnej interakcji. Ścieżka to kolejność kroków, którą przechodzi klient od wejścia do kontaktu.

Luka w powszechnym podejściu polega na myleniu ruchu z konwersją. „Mam mało wejść" i „mam mało zapytań" to dwa różne problemy z zupełnie różnymi rozwiązaniami - a leczenie jednego środkami na drugie jest najczęstszym błędem, jaki obserwujemy.

Etap 1: czy ktokolwiek wchodzi

Zacznij od ustalenia, czy problem w ogóle dotyczy ruchu. Nie potrzebujesz do tego zaawansowanych narzędzi.

Najprostsze źródło to panel hostingu - większość dostawców udostępnia podstawowe statystyki odwiedzin. Drugie to bezpłatne narzędzia dla właścicieli stron udostępniane przez wyszukiwarki, które pokazują, na jakie zapytania strona się pokazuje. Trzecie to zwykłe wpisanie w wyszukiwarkę nazwy swojej firmy oraz kilku fraz opisujących usługę razem z miastem i sprawdzenie, czy strona się pojawia.

Jeśli wejść jest naprawdę mało - kilkanaście miesięcznie - to faktycznie problem pierwszego etapu i warto zacząć od widoczności lokalnej: uzupełnionej wizytówki, spójnych danych adresowych, opisów usług z nazwą miejscowości. Piszemy o tym szerzej w tekście o lokalnym SEO.

Jeśli jednak wejść jest kilkaset miesięcznie, a zapytań brak - pierwszy etap działa i szukanie przyczyny w pozycjonowaniu jest stratą pieniędzy. Przejdź dalej.

Etap 2: pierwsze wrażenie

Jeśli ludzie wchodzą i natychmiast wychodzą, problem leży w pierwszych sekundach. Badania nad pierwszym wrażeniem pokazują, że wstępna opinia o stronie powstaje w około 50 milisekund (Lindgaard i in., Behaviour & Information Technology, 2006), a badania nad wiarygodnością wskazują, że znacząca część osób ocenia stronę między innymi po ogólnym wyglądzie - układzie, typografii i kolorach (Stanford Persuasive Technology Lab, Fogg i in., 2002; w badaniu 46,1% komentarzy dotyczyło wyglądu).

Do tego dochodzi czas ładowania. Badanie Google z 2017 roku wykazało, że przy wydłużeniu ładowania na telefonie z jednej do trzech sekund prawdopodobieństwo opuszczenia strony rośnie o 32%, a przy dziesięciu sekundach o 123%. To dane zagraniczne, ale mechanizm jest uniwersalny.

Jak to sprawdzić samodzielnie: wyłącz wi-fi w telefonie, wejdź na stronę z danych komórkowych i policz do trzech. Potem nie przewijaj przez pięć sekund i zapisz, czego się dowiedziałeś. Jeśli z pierwszego ekranu nie wynika, czym się zajmujesz i gdzie działasz, klient też tego nie wie - a nie ma powodu, żeby szukać dalej.

Trzy najczęstsze przyczyny odpadania na tym etapie: ciężkie zdjęcia wydłużające ładowanie, hasło marketingowe zamiast konkretnej informacji o usłudze i układ, który na telefonie wygląda inaczej, niż zakładano. Rozwijamy je w tekście o stronie na telefonie.

Etap 3: treść

Jeśli ludzie zostają, ale nie kontaktują się, najczęściej nie znaleźli odpowiedzi na pytanie, które ich blokuje. W usługach lokalnych ta lista jest krótka i powtarzalna.

Najprostszy sposób sprawdzenia: wypisz pięć pytań, które klienci zadają Ci najczęściej przez telefon. Potem otwórz stronę i poszukaj na nią odpowiedzi. Każde pytanie, na które strona nie odpowiada, jest miejscem, w którym część ludzi odpada zamiast zadzwonić - bo nie każdy chce dzwonić, żeby się czegoś dowiedzieć.

Szczególną uwagę warto zwrócić na pierwszy wiersz tabeli. Brak jakiejkolwiek informacji o cenie jest w naszym doświadczeniu najczęstszą przyczyną wysokiego ruchu przy niskiej liczbie zapytań. Klient, który nie wie, czy Cię na Ciebie stać, wybiera firmę, która mu to powiedziała.

Strona przegrywa nie z konkurencją, tylko z niepewnością. Każde pytanie bez odpowiedzi to powód, żeby odłożyć decyzję - a odłożona decyzja rzadko wraca.

Etap 4: droga do kontaktu

Ten etap wygląda banalnie i właśnie dlatego bywa pomijany. Sprawdź na telefonie, ile kroków dzieli klienta od kontaktu.

Numer telefonu powinien być widoczny bez przewijania i klikalny jednym dotknięciem. Jeśli trzeba go przepisywać, część osób pomyli cyfrę i nie wróci. Formularz powinien mieć tyle pól, ile naprawdę potrzebujesz do odpowiedzi, a jego wypełnienie w jednej ręce nie powinno wymagać zabiegów. Godziny pracy muszą być podane, bo klient, który nie wie, czy ktoś odbierze, często odkłada telefon na później.

Warto też sprawdzić, czy strona nie stawia niepotrzebnych przeszkód: zgód wymaganych bez powodu, długich list wyboru z branżowymi nazwami, komunikatów o błędzie bez wskazania, co poprawić. Każda z tych rzeczy odcina część zapytań, a żadna nie jest widoczna dla właściciela, który zna swoją stronę na pamięć. Więcej o samym formularzu piszemy w tekście o formularzu kontaktowym.

Dobrym sprawdzianem jest poproszenie kogoś spoza branży - znajomego, członka rodziny - żeby na Twoich oczach spróbował umówić usługę, mówiąc na głos, co robi. Miejsca, w których ta osoba się zawaha, to dokładnie te same miejsca, w których waha się klient.

Etap 5: obsługa zapytania

Ostatni etap jest zarazem najczęściej lekceważony i najłatwiejszy do naprawienia. Zapytanie może dotrzeć, a mimo to nie zamienić się w klienta.

Sprawdź trzy rzeczy. Po pierwsze, czy wiadomości docierają - test opisany wyżej, wysłany o różnych porach i z różnych adresów. Po drugie, jak szybko odpowiadasz. Przy usługach lokalnych okno decyzyjne bywa bardzo krótkie; dane Google z 2016 roku (USA) pokazują, że 76% osób szukających czegoś w pobliżu na telefonie odwiedza powiązaną firmę w ciągu jednego dnia. Odpowiedź po trzech dniach trafia w próżnię. Po trzecie, czy odbierasz telefon albo oddzwaniasz - nieodebrane połączenie w większości przypadków oznacza, że klient dzwoni do następnej firmy z listy.

Warto też przejrzeć własne odpowiedzi. Zapytanie zbyte jednym zdaniem albo odpowiedź składająca się wyłącznie z ceny bez kontekstu potrafią zamknąć rozmowę, która była już wygrana. To nie jest kwestia strony, ale bez sprawdzenia tego etapu cała diagnostyka jest niepełna - a bywa, że wszystko inne działa poprawnie.

Praktyka: godzina, która wystarczy

Poniższa kolejność prowadzi przez wszystkie pięć etapów.

Krok 1. Wyślij próbne zapytanie i zadzwoń na własny numer ze strony. Sprawdź, czy oba kanały działają.

Krok 2. Zajrzyj do statystyk hostingu. Ustal, czy problemem jest ruch, czy jego brak przekłada się na zapytania.

Krok 3. Wejdź na stronę z telefonu bez wi-fi. Zmierz czas ładowania i zapisz, co widać na pierwszym ekranie.

Krok 4. Wypisz pięć pytań zadawanych przez telefon i poszukaj na nie odpowiedzi na stronie.

Krok 5. Poproś kogoś spoza branży o próbę kontaktu na głos.

Krok 6. Sprawdź swój czas odpowiedzi z ostatniego miesiąca.

Krok 7. Zapisz jedną rzecz do naprawy - tę, która wypadła najgorzej. Popraw ją i poczekaj dwa, trzy tygodnie, zanim zabierzesz się za kolejną.

Największą trudnością wdrożeniową jest krok siódmy, bo naturalnym odruchem jest poprawianie wszystkiego naraz. Warto się powstrzymać: pojedyncza zmiana pokazuje, co faktycznie działało, i buduje wiedzę o własnych klientach, której nie da żadna przebudowa.

Uczciwie trzeba też powiedzieć, kiedy diagnostyka nie wystarczy. Jeśli strona powstała wiele lat temu, ładuje się kilkanaście sekund, nie działa poprawnie na telefonie i nie da się w niej samodzielnie zmienić treści, poprawianie pojedynczych elementów jest łataniem. Wtedy taniej i szybciej wychodzi zbudowanie jej od nowa - ale i tak warto najpierw przejść całą listę, bo diagnoza podpowie, co w nowej wersji musi być zrobione inaczej.

Perspektywy: krótsza cierpliwość, wyższe wymagania

Trzy zjawiska sprawiają, że koszt zaniedbania któregoś z etapów będzie rósł.

Po pierwsze, cierpliwość klientów maleje. Tolerancja na wolne ładowanie, niewygodną obsługę na telefonie i brak podstawowych informacji jest dziś mniejsza niż pięć lat temu i będzie mniejsza za kolejne pięć.

Po drugie, rośnie liczba miejsc, w których klient może sprawdzić firmę, a więc i liczba alternatyw. Odłożona decyzja coraz rzadziej wraca, bo w międzyczasie pojawia się kolejna opcja.

Po trzecie, skraca się droga między pytaniem a odpowiedzią. Coraz więcej osób oczekuje konkretu od razu - ceny, terminu, zakresu - zamiast zaproszenia do kontaktu. Strony, które odpowiadają wprost, będą zyskiwać kosztem tych, które proszą o telefon w celu uzyskania podstawowych informacji.

Podsumowanie

Wyszliśmy od tezy, że przyczyna braku zapytań najczęściej leży nie w pozycjonowaniu, lecz w pierwszym wrażeniu, treści albo obsłudze zgłoszeń - i że da się to sprawdzić samodzielnie w godzinę.

Droga klienta ma pięć etapów: wejście, pierwsze wrażenie, treść, kontakt i obsługa. Zamiast poprawiać wszystko naraz, warto ustalić, na którym z nich urywa się najwięcej osób, i naprawić właśnie ten. Zacznij od próbnego zapytania wysłanego przez własny formularz, bo to najtańszy test i najczęstsze zaskoczenie. Potem sprawdź, czy ruch w ogóle jest - jeśli tak, przestań szukać winy w widoczności. Zmierz czas ładowania na telefonie i to, co widać na pierwszym ekranie. Porównaj pytania zadawane przez telefon z tym, na co odpowiada strona. I na końcu przyjrzyj się własnemu czasowi reakcji.

Reklama i pozycjonowanie mają sens dopiero wtedy, gdy strona zamienia wejścia w zapytania. W odwrotnej kolejności kupujesz drożej tę samą stratę.

Jeśli po tym przeglądzie wiesz już, gdzie leży problem, ale nie masz jak go naprawić - albo wychodzi na to, że stronę trzeba zbudować od nowa - napisz do nas. Przejdziemy przez te pięć etapów razem i powiemy wprost, czy wystarczy poprawka, czy to już przypadek na nową stronę. Zakres prac i ceny znajdziesz w cenniku.

Najczęstsze pytania

Od czego zacząć, jeśli strona nie przynosi zapytań?

Od sprawdzenia, czy zapytania w ogóle do Ciebie docierają. Wyślij próbne zgłoszenie przez własny formularz z prywatnego adresu i sprawdź, czy przyszło i gdzie wylądowało. To trwa dwie minuty i zaskakująco często kończy diagnostykę na pierwszym kroku.

Czy brak zapytań zawsze oznacza problem z pozycjonowaniem?

Nie. Pozycjonowanie odpowiada tylko za pierwszy etap, czyli za to, czy ktoś w ogóle wchodzi. Jeśli ruch jest, a zapytań nie ma, problem leży dalej - w pierwszym wrażeniu, treści albo drodze do kontaktu. Dokładanie ruchu do niedziałającej strony podnosi koszt, nie wyniki.

Ile czasu potrzeba, żeby ocenić, czy strona działa?

Przy usługach lokalnych sensowny okres to zwykle dwa do trzech miesięcy od uruchomienia, bo strona musi zostać zauważona przez wyszukiwarkę i przez klientów. Ocenianie po dwóch tygodniach prowadzi do pochopnych wniosków w obie strony.

Co zrobić, gdy ruch jest, ale nikt nie dzwoni?

Sprawdzić trzy rzeczy w tej kolejności: czy numer telefonu jest widoczny i klikalny na telefonie, czy na pierwszym ekranie widać, czym się zajmujesz i gdzie działasz, oraz czy strona odpowiada na pytanie o cenę. To trzy najczęstsze miejsca, w których droga się urywa.

Czy warto zainwestować w reklamę, gdy strona nie przynosi zapytań?

Dopiero po naprawieniu tego, co urywa drogę klienta. Reklama kupuje wejścia, a nie zapytania - jeśli strona nie zamienia jednych w drugie, płacisz za tę samą stratę na większą skalę. Kolejność powinna być odwrotna: najpierw poprawki, potem ruch.

Jak sprawdzić, czy ludzie w ogóle wchodzą na stronę, bez narzędzi analitycznych?

Najprościej z panelu hostingu, gdzie zwykle są podstawowe statystyki odwiedzin, oraz z bezpłatnych narzędzi dla właścicieli stron udostępnianych przez wyszukiwarki. Podstawowa analityka też jest darmowa, wymaga tylko poprawnego wpięcia i zgody odwiedzających.

Czy stara strona może szkodzić bardziej niż jej brak?

Może, jeśli zawiera nieaktualne dane - stary numer, nieistniejący adres, godziny sprzed zmiany. Klient, który dzwoni pod martwy numer, nie próbuje drugi raz. Nieaktualność jest gorsza niż skromność.